Comitê de Turnaround e Transformação Empresarial do WTC

Cerca de 70 pessoas, entre jornalistas, associados da TMA Brasil e convidados, participaram do encontro. Na mesa, Maurizio Mauro (Sócio da TTLM, professor na Insper, presidente turnarounder do grupo Abril entre 2001 e 2006) e Thomas Felsberg (advogado sócio da Felsberg e associados e presidente do conselho da TMA Brasil). A mediação foi feita por Eduardo Lemos (Sócio diretor da Perform e diretor presidente da TMA).

Felsberg explicou o conceito de insolvência que reflete crise de liquidez na empresa e não espírito de inadimplência como muitas vezes pré-conceituado. Citou quatro pontos que permeiam a recuperação: fatores econômicos, financeiros, de gestão e jurídicos, e as quatro formas de recuperação: reestruturação, recuperação judicial, extrajudicial e sem o devedor. "A sucessão é uma forma anacrônica e pouco civilizada que obriga uma pessoa a pagar a dívida de outra", afirmou. Ele acredita que o caso da Gazeta teria como ser resolvido sem que ela deixasse de circular. "Instrumentos que já constam da lei poderiam ter salvado a Gazeta", disse. Uma opção, segundo o advogado, seria que uma sociedade dos próprios funcionários assumisse o título. Outra ideia seria a venda com quebra de sucessão nos termos da lei. "Foi o que a Varig fez quando passou todo o negócio para a Gol". Mas pesou contra o jornal o fator tempo. Felsberg ressaltou que, nos Estados Unidos, a General Motors saiu da concordata em 40 dias. Aqui, porém, não há essa agilidade. "Esse foi o fator que faltou para que a Gazeta sobrevivesse." Felsberg fala que muitas vezes a empresa não é viável e se faz necessário passá-la adiante ou liquidá-la de forma eficiente, seja para maximizar o valor, seja para desintoxicar e dar maior eficiência ao próprio mercado. Mauro emenda dizendo que nesses casos nem a gestão ou líder da recuperação por si podem garantir a recuperação da capacidade da empresa de projetar um futuro sustentável. E completa: "empresas não precisam e nem devem sobreviver se não forem necessárias ou agreguem valor".

Maurizio Mauro abordou as particularidades e futuro da indústria da mídia. Ele frisou o desalinhamento entre quem consome -o leitor- e quem paga -o anunciante na maior parte- o produto, e entre o valor econômico e valor social que muitas vezes desequilibra a cartesiana gestão empresarial tradicional. Quanto ao futuro, Mauro diz que daqui para frente será preciso reinventar formas de valorização do produto e de geração de renda. O professor destacou também que com o desenvolvimento tecnológico aumentou a concorrência, pois aumentou o número de veículos menores para públicos menores. "Mas eles devem estar dentro de uma estrutura maior, senão não se sustentam." Diante do cenário atual, não existe ainda um modelo definido de como os grupos de comunicação devem se comportar. Mas Maurízio faz algumas apostas. A primeira é a venda de conteúdo focado ao consumidor (o que diminuiria a dependência da publicidade): "se for interessante, o consumidor vai pagar", disse. Segundo ele, é também fundamental não extinguir o intermediário da cadeia de valor mas "gerar valor de canais e pontos de vendas ao invés dos anúncios, ou virar um revendedor, por exemplo". Ele aconselhou também que as empresas de mídia virem revendedoras e passem elas próprias a vender produtos. Na sua visão, as agências de publicidade, por sua vez, também devem se reinventar, mas vão continuar a existir.