Para fugir dos custos e das dificuldades de gestão de lojas físicas, algumas empresas de moda optam por focar no atacado e no mundo virtual. Totem e Maria Bonita, cada uma a seu modo, estão nesse grupo.
Sucesso por mais de dez anos com suas estampas coloridas para roupas femininas, a Totem fechou 10 lojas no Rio. Manterá apenas uma loja conceito no Shopping Leblon e focará na criação de seus produtos. Frederico d'Orey, seu diretor criativo, diz que o modelo de varejo com lojas físicas e em shoppings de estruturas "caríssimas" e aluguéis "exorbitantes" está em decadência não só no Brasil, mas no mundo inteiro, justificando a reformulação como uma "tendência". Segundo explicou ao Valor por email, o foco nas operações on-line, que têm custos menores, é cada vez mais viável com o avanço da tecnologia.
Além da venda on-line, os produtos da Totem irão para atacado e lojas que vendem diversas marcas. A Auslander, que fechou suas lojas no Rio, também deve ficar só no atacado.
"A Totem cresceu as vendas no atacado nos últimos anos e acreditamos que podemos ter bons resultados. O braço online também mostra crescimento expressivo", diz d'Orey. Segundo ele, o setor de vestuário já é o maior nas vendas via web no Brasil e representa 16% de todo comércio eletrônico. "Este percentual vem crescendo todo ano. Esta é uma operação mais rentável com muitas vantagens para quem vende e quem compra".
A Maria Bonita também vai ficar com a venda eletrônica e no atacado. Está em recuperação judicial. A empresa, que se insere no segmento de luxo, informa que em meados dos anos 2000 promoveu sua expansão num mercado competitivo e volátil e foi afetada pela invasão de produtos chineses e marcas internacionais com operações de escala global.
A saída foi via empréstimos bancários. Os planos de pagamentos e os juros foram considerados "extorsivos", mas a Maria Bonita os aceitou para pagar obrigações trabalhistas e fornecedores. Veio a crise financeira de 2008 e o grupo, alavancado, promoveu uma reestruturação e chegou a recuperar vendas. No entanto, novamente os prazos e custos das negociações bancárias levaram a empresa à recuperação judicial.
A conclusão da Maria Bonita é que seu modelo antigo, com lançamentos e compras de coleção antecipada, comprometem o orçamento com compras sem certeza de demanda. Concorrentes copiavam seus produtos e, quando uma coleção não vendia o volume esperado, o estoque crescia e a margem encolhia. A falta de crédito na praça e o caixa mais magro dificultaram a correção de rumos.
Sobre a dedicação de empresas a operações eletrônicas, Regis Duarte, diretor da Unidade de Consumo da consultoria InBusiness, avalia que trata-se de um braço importante pois está alinhado a mudança também observada no comportamento do consumidor. Este quer experiência de consumo cada vez mais local, interativa e compartilhada.
É o que especialistas estão chamando de conceito Solomo: social, local e 'mobile' (remoto). No entanto, o que se discute, para Duarte, não é a substituição da loja física pela virtual, mas a integração entre os diversos canais para enriquecer a experiência de compra. Tem crescido, por exemplo, o canal das blogueiras, que funcionam praticamente como franquias em que são expostas ou até vendidas as marcas, em uma espécie de venda direta.
Na avaliação do sócio diretor da BG&H, Marcos Hirai, a aposta na internet pelas empresas que hoje estão em dificuldades dificilmente conseguirá reverter a crise. "Não existe varejo de moda sem loja física. Não tem jeito, moda é muito sujeito ao toque, ao vestir", disse.
